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老字号应在传统节日做文章

2017-11-02 10:59:47 来源:镇江生活资讯网

如果前两天打开微信朋友圈,肯定会被各种好友扮鬼的照片刷屏。究其原因,年轻人越来越对西方传统节日“万圣节”热情高涨,一些企业、幼儿园、商场也借势推出各种相关活动。而在不久前,就是中国本土的传统节日“重阳节”,相比之下,人们的参与热情远远不及“万圣节”。这种内外有别的热情差异,让不少人呼吁,我们应该重拾起传统节日的文化氛围。

现象

年轻人更爱扮鬼南瓜灯

按照西方传统,万圣节是每年11月1日,前一天即10月31日是“万圣节前夜”,是这个节日最热闹的时刻。很多欧美影视作品都有表现过万圣节的氛围,比如制作南瓜灯、人们异装参加派对、孩子们挨家挨户要糖等。

不知从何时起,国内年轻人也对这个西方传统节日显出非常大的热情,除在朋友圈发布自己扮鬼的照片,甚至一些学校都要求家长装扮孩子,与孩子一起制作南瓜灯,商场内鬼怪相关的装扮品变得十分畅销。

与之相比,农历九月初九,即10月28日,我们也迎来了本土传统节日“重阳节”,这一天恰逢周六,但似乎没有引发太多热情。

或许现在人们已经不大了解重阳节这种传统节日背后的意义,其实重阳节与除夕、清明节、中元节三节,合称为“中国传统四大祭祖节日”,而且这个节日还有类似“登高节”、“茱萸节”这样的别称。因为中国人对数字“9”有着特殊感情,所以九月初九因为可以谐音成“九九”,也被看成是长久之意。这一节日也出现在一些诗词之中,比如王维《九月九日忆山东兄弟》中的名句,“遥知兄弟登高处,遍插茱萸少一人”;孟浩然也曾在《过故人庄》中写道,“待到重阳日,还来就菊花”。

解析

传统节日的底蕴与创新

有打动人心的仪式感

同样是中西方两个传统节日,时间也仅有三日相隔,为何一个遇冷,一个狂欢?

有专家经过研究后表示,文化节日受欢迎的程度,很大因素取决于节日形式,国内年轻人之所以对国外节日参与度较高,就是因为这类节日有着丰富的文化形式。这一方面,国内节日值得借鉴,以重阳节为例,目前这个节日的相关形式包含“出游赏秋、登高远眺、观赏菊花、遍插茱萸、吃重阳糕、饮菊花酒”等。但这些在塑造氛围方面,很难形成一种聚集式的场景,所以也无法让更多群体参与其中。

从文化角度来讲,中国大部分节日都与祈求丰收、崇敬英雄、祭拜祖先、民族习俗等有密切关系,所以也可以为各种物质和非物质文化的呈现,提供更好平台。相关人士指出,节日是反映人类文化发展阶段的“遗留物”,其文化特性在时空上的分布反映了人类历史与文化的不同过程。目前可以达成共识的是,有吸引力的传统节日,一定要有打动人心的仪式感。

挖掘节日背后的文化

对于传统文化的保护,越来越受到政府层面的重视。此前发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出,实施中国传统节日振兴工程,丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵。

不同的节日寄寓着不同的情感,呈现出不同的文化表达。内容丰富、富有仪式感的民俗,才是传统节日的魅力所在。与其强行灌输传统文化的内容,不如借节日的平台,打造出更能被新时代接受,更能传承文化精髓的新形式。

一方面,我们要呼吁年轻人给予传统节日更多关注,一方面传统节日也应该更加向新时代的市场需求贴近。在保留历史底蕴的前提下,传统文化节日的形式需要不断进行拓展、延伸和创新。

所以,政府在提倡保护传统文化之后,还可以引导企业生产、制造、销售文化衍生品,举办各类节日文化活动,让人们记住节日背后的文化。

老字号创新走出食俗

不少人建议称,如果想让中国传统节日更加多元化,首先应该考虑如何挖掘传统节日吃以外的文化。

现在更多人提到传统节日,首先想到的就只有“吃”。比如中秋节的月饼、端午节的粽子、元宵节的元宵,这两年也在恢复一些新的传统食物,比如七夕节的“巧果”、重阳节的“重阳糕”,每年一到这些节日,老字号品牌类似北京稻香村、吴裕泰等门店一定会人山人海。或许也只有这个时候,人们才会更加需要老字号品牌的产品。

翻阅史料不难发现,北京很多老字号品牌文化都与节庆息息相关,对于节日营销来说,老字号文化其实也更能贴合氛围。一些老字号企业负责人认为,老字号在传承的同时,面对市场的改变,要生存和发展必须创新。

一些老字号品牌如果想走得更远,传统节日是这些品牌最大的希望,在当下的经济环境下,老字号与传统文化是最密不可分的,两者如何相辅相成,让双方发展得更好,也是接下来市场需要重点思考的问题。

文章标签:节日 传统
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